Mit B2B Content Marketing zur vollen Sales-Pipeline

B2B-Content-Marketing ist ein kosteneffizienter Weg, um Kunden anzusprechen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Im heutigen überfüllten Werbeumfeld bietet Content Marketing eine Möglichkeit, das Durcheinander zu durchbrechen und B2B-Kunden genau das zu liefern, wonach sie suchen, wenn sie es suchen.


In diesem Leitfaden zeigen wir Ihnen,


… was B2B-Content-Marketing genau bedeutet,

… wie sich B2B-Content-Marketing von B2C unterscheidet,

… die wichtigsten Vorteile von B2B-Content-Marketing und geben Ihnen

Tipps zur Optimierung Ihrer B2B-Content-Marketing-Bemühungen.


Was ist B2B Content Marketing?


B2B-Content-Marketing ist ein strategischer Ansatz zur Erstellung und Verbreitung verschiedener Arten von Inhalten, um Ihr Publikum zu erweitern, Nachfrage und Interesse zu wecken, Autorität aufzubauen und Leads für Ihr Unternehmen zu entwickeln. Anstelle von direkter Werbung bietet ein starkes Content Marketing relevante Informationen für B2B-Käufer, um sie mit Ihrer Marke bekannt zu machen und ihr Vertrauen zu gewinnen.


Wie unterscheidet sich B2B Content Marketing von B2C?

B2C-Marketing hat zwei spezifische Ziele: Markenbekanntheit und Verkauf. Die meisten Inhaltsentwicklungen konzentrieren sich auf eines oder beide dieser Ziele. Die meisten B2C-Käufe erfolgen in einem kurzen Zyklus.


B2B-Verkäufe hingegen dauern in der Regel viel länger. Bei fast der Hälfte der B2B-Verkäufe dauert es sieben Monate oder länger, bis sie abgeschlossen sind. Drei Viertel der B2B-Verkäufe dauern vier Monate oder länger. Während sich B2B-Kunden durch die Buyer's Journey arbeiten, helfen B2B-Inhalte dabei, sie in jeder Phase zu pflegen, um sie voranzubringen.


Um dies zu erreichen, sollte B2B-Content-Marketing nützlich sein und sich mehr auf die Inhalte als auf das Marketing konzentrieren. Die besten B2B-Inhalte bilden die Nutzer weiter, geben Antworten auf ihre Fragen oder lösen ihre Probleme.


Die erfolgreichsten B2B-Vermarkter haben bei der Erstellung von Inhalten drei spezifische Ziele vor Augen:


  • Sie stellen die Informationsbedürfnisse der Nutzer über die Verkaufs- und Werbebotschaften des Unternehmens

  • Differenzierung ihrer Inhalte und ihrer Marke von der Konkurrenz

  • Erstellung von Inhalten für Nutzer in jeder Phase der Buyer's Journey


Die wichtigsten Vorteile von B2B Content Marketing für Ihr Unternehmen


Mit Content Marketing erreichen Sie B2B-Käufer zu deren Bedingungen. Indem Sie qualitativ hochwertige Informationen zur Verfügung stellen, wenn diese nach ihnen suchen, können Sie Ihre Marke in den Vordergrund stellen. B2B-Content-Marketing nimmt Ihnen einen großen Teil der Arbeit ab, um Leads zu finden, zu gewinnen und zu generieren.


Hier sind einige der wichtigsten Vorteile des B2B-Content-Marketings und warum es so wichtig für Ihr Unternehmen ist:


Die Art und Weise, wie B2B-Einkäufer den Einkauf angehen, hat sich geändert

B2B-Verkäufe wurden schon vor der Pandemie zunehmend online abgewickelt, aber in den letzten zwei Jahren hat sich der Prozess deutlich beschleunigt. Im Jahr 2020 verbrachten B2B-Einkäufer bereits mehr Zeit mit unabhängigen Recherchen als mit dem Kontakt zu Vertriebsmitarbeitern. Jetzt beträgt der Abstand mehr als zwei zu eins. Wenn Sie die Informationen, nach denen B2B-Käufer suchen, nicht in digitaler Form bereitstellen, verschenken Sie potenzielle Umsätze an Wettbewerber, die dies tun.


Bei ihren Kaufentscheidungen wünschen sich B2B-Käufer Selbstbedienungstools, mit denen sie die gewünschten Informationen finden können, ohne sich mit dem Vertriebsteam auseinandersetzen zu müssen. Dies gilt für den gesamten Kaufprozess.

  • Beim Recherchieren: 65 %.

  • Bei der Evaluierung: 61%

  • Bei der Bestellung: 62%

  • Bei der Nachbestellung: 6%

Sie können ein großartiges Vertriebsteam haben, aber wenn Sie nicht die Inhalte bereitstellen, nach denen B2B-Käufer online suchen, kommen Ihre Vertriebsmitarbeiter vielleicht nie zum Zuge.


Eine weitere Veränderung im Verkaufsprozess ist die Interaktion zwischen Marketing und Vertrieb. In der Vergangenheit gab es eine klare Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb. Da ein Großteil des Kaufprozesses online abläuft, sind Marketing und Vertrieb während des gesamten Prozesses miteinander verflochten. Daher müssen Marketing und Vertrieb vollständig aufeinander abgestimmt sein, um sicherzustellen, dass die Inhalte den Bedürfnissen der Kunden entsprechen.


B2B-Käufer ignorieren absichtlich Ihre Werbung und Ansprache

Eines der wertvollsten Dinge, die Führungskräfte heute haben, ist Zeit. Sie wollen sie nicht mit unaufgeforderten Verkaufsgesprächen oder aufdringlichen Verkäufern verschwenden. B2B-Käufer verwenden Anrufer-ID und Spam-Filter, um Werbeanrufe und E-Mails zu ignorieren. Mehr als ein Viertel der Internetnutzer verwenden außerdem Adblocker.


Es war schon immer schwierig, die Flut von Werbebotschaften zu durchdringen, aber in der heutigen Zeit kann es sein, dass Ihre besten Bemühungen im Outbound-Marketing und in der traditionellen Kundenansprache nicht einmal die Technologie überwinden, um potenzielle Kunden zu erreichen. Sie gehen Ihnen aus dem Weg, bis sie bereit sind, zu ihren Bedingungen zu handeln.


B2B Content Marketing schafft Vertrauen und Autorität

Wenn Sie Ihrem Publikum relevante und wertvolle Informationen zur Verfügung stellen - anstatt es mit offensichtlichen Werbebotschaften zu überhäufen -, trägt dies zum Aufbau von Autorität und Fachwissen bei. Es positioniert Ihr Unternehmen in einer Führungsrolle und zeigt, dass es anderen bei der Lösung ihrer Probleme hilft. Je mehr Sie aufschlussreiche Inhalte entwickeln, die Fragen beantworten und Probleme lösen, desto mehr werden Sie als Autorität wahrgenommen.


Im Vertrieb geht es heute zu einem großen Teil darum, das Risiko für die Käufer zu minimieren. Wenn sie glauben, dass Sie eine Autorität sind, verringern Sie dieses Risiko. Das ist der Grund, warum Markennamen immer noch besser abschneiden als generische Produkte, selbst wenn sie genau gleich sind. Bekannte Marken erwecken Vertrauen. Content Marketing hilft, dieses Vertrauen aufzubauen.


Wenn Sie von einem potenziellen Käufer als Anlaufstelle für Experteninformationen und -wissen anerkannt werden, können Sie langfristige Beziehungen aufbauen.


Dies ist in der heutigen wettbewerbsintensiven Umgebung besonders wichtig. Jeden Tag kommen neue Start-ups auf den Markt, die versuchen, Ihnen Ihren Kundenstamm streitig zu machen. Content Marketing hilft Ihnen, Ihren Ruf aufzubauen und zu pflegen, um sich gegen Konkurrenten zu wehren.


Sie können Inhalte gezielt anpassen und automatisieren

Wahrscheinlich verfügen Sie in Ihrem Unternehmen bereits über wichtige Daten, die Ihnen Aufschluss darüber geben, wer Ihre Zielkunden sind und welche Eigenschaften Ihre besten Kunden aufweisen. Auf diese Weise können Sie Ihr ideales Kundenprofil (ICP) ermitteln, um Ihre Content-Marketing-Aktivitäten gezielt zu gestalten.


Die Marketing-Automatisierung ermöglicht heute eine Anpassung in großem Umfang. Sie können verschiedene Berührungspunkte mit dem Kunden über Ihre digitalen Plattformen hinweg verfolgen, um den richtigen Inhalt zum richtigen Zeitpunkt in der Kaufphase zu liefern. Sie können Inhalte für verschiedene Branchengruppen auf unterschiedlichen Unternehmensebenen anpassen und personalisieren. So können Sie z. B. CEOs das Umsatzpotenzial Ihrer Lösung erläutern, CFOs die potenzielle Verringerung des Personalbestands und die Produktivitätssteigerung für Manager auf Linienebene.


Account-based Marketing (ABM)-Lösungen mit Content Marketing können sogar noch weiter gehen, um einzelne Käufer innerhalb von Unternehmen anzusprechen und Inhalte auf der Grundlage des individuellen Verhaltens anzupassen.


B2B-Content-Marketing ist kosteneffizient

Es hat sich gezeigt, dass Content Marketing dreimal mehr Leads generiert als Outbound-Marketing-Bemühungen, und das zu 62 % geringeren Kosten.


Gutes Content Marketing hat außerdem einen langen Atem. Wenn Sie eine Anzeige kaufen, ist sie nur wirksam, wenn sie gesehen wird. Nach dem Ende Ihrer Werbeeinnahmen ist sie nicht mehr nützlich, es sei denn, Sie möchten mehr Geld ausgeben, um sie erneut zu schalten. Content Marketing ist das Geschenk, das immer wieder kommt. Gute Inhalte können über Jahre hinweg auf neue Käufer warten, die in den Verkaufszyklus eintreten.


Wenn Sie spezifische Inhalte für jede Phase des Kaufprozesses entwickeln, sind selbst ältere Inhalte für die Zielgruppe noch frisch, wenn sie in diese Phase eintritt. Wenn Sie also einmal ansprechende Inhalte entwickelt haben, können Sie diese gelegentlich aktualisieren und auffrischen, damit sie weiterhin für Sie arbeiten.


Ein weiterer Grund, warum Content Marketing kosteneffizient ist, besteht darin, dass Sie seine Reichweite durch die Verwendung Ihrer Inhalte in verschiedenen Formen und Medien vergrößern können.


Hier sind nur einige Beispiele:

  • Wenn Sie einen Blogbeitrag erstellen, können Sie ihn in den sozialen Medien verbreiten oder ihn einfach in eine E-Mail oder einen Newsletter einbinden.

  • Sie können ein Video oder eine Infografik mit denselben Informationen erstellen.

  • Wenn Sie lange Inhalte wie ein Whitepaper oder ein eBook erstellen, können Sie kurze Blogbeiträge oder E-Mails verfassen, um Ihre Kunden zum Herunterladen des ausführlichen Berichts zu bewegen.

Mit einer gut durchdachten Content-Marketing-Strategie können Sie ein einziges Asset erstellen und es dann auf verschiedene Weise nutzen, um mit Ihrem Publikum in Kontakt zu treten.


Die Gewinnung neuer Kunden ist eine der kostspieligsten Aufgaben, die ein Unternehmen in Angriff nehmen kann. Aufgrund der Haltbarkeit guter, qualitativ hochwertiger Inhalte können Sie Ihre Kundenakquisitionskosten (CACs) drastisch senken. Je mehr Inhalte Sie entwickeln, desto niedriger können Ihre Kosten pro Lead sein.


Inhalte verbessern: SEO und Website-Traffic


Da heute 68 % aller Online-Erfahrungen mit einer Suchmaschine beginnen, ist es wichtig, dass Ihr Unternehmen in den Suchergebnissen ganz oben oder in der Nähe erscheint. Wenn B2B-Kunden nach Lösungen suchen, recherchieren sie eher nach spezifischen Problemen oder Informationen, als dass sie den Namen eines Unternehmens eingeben. Untersuchungen von Google zeigen, dass mehr als 70 % der B2B-Käufer mit einer generischen Suche beginnen und nicht mit einer markenbezogenen Suche. Sie brauchen Content Marketing, um gefunden zu werden.


Starkes Content Marketing verbindet die Schlüsselwörter, die Käufer bei der Suche nach Informationen verwenden, mit Ihrer Marke. Dies trägt zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) bei und verbessert Ihre Platzierung in Google und anderen Suchmaschinen.


Wenn Sie relevante und informative Inhalte erstellen, kann dies auch zu Links von anderen seriösen Websites führen. Haben Sie die vielen Links in diesem Artikel bemerkt? Sie verweisen auf hochwertige Informationen von Websites mit hohem Bekanntheitsgrad. Sie sind wichtig, um den Nutzern die Möglichkeit zu geben, Themen zu vertiefen und Autorität zu demonstrieren.


Wenn andere auf Sie verlinken, helfen diese Backlinks Ihrer SEO.


Die richtigen Inhalte werden oft auf anderen Plattformen geteilt. Wenn Führungskräfte aus der Wirtschaft Ihre Inhalte nützlich finden und sie teilen, erhöht dies die Bekanntheit und stellt eine implizite Empfehlung dar. Es ist, als ob Sie eine Empfehlung bekommen, ohne darum bitten zu müssen!


All dies führt zu mehr Besuchern auf Ihrer Unternehmenswebsite und zu einer größeren Bekanntheit Ihrer Marke. Je mehr Besucher Sie bekommen, desto mehr B2B-Käufer konsumieren Ihre Inhalte. Dabei sehen sie vielleicht etwas anderes, das sie interessiert, recherchieren weiter, melden sich für einen E-Mail-Newsletter an oder sehen sich Ihre aktuellen Angebote an. Das schafft zusätzliche Anziehungskraft für andere Dinge, die Sie tun.


Und je mehr sie sich engagieren, desto mehr etablieren Sie sich als vertrauenswürdige Autorität und realisierbare Option für Kaufentscheidungen.


Sie können Ihre Inhalte kontinuierlich optimieren


Der Geschäftsmann John Wanamaker wird berühmt mit den Worten zitiert: "Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte." Heute wagen wir zu behaupten, dass es viel mehr als die Hälfte sein kann.


Das ist das Geniale am Content Marketing. Sie können wissen, was funktioniert und was nicht. Heute können Sie jeden einzelnen Inhalt messen und bewerten, um festzustellen, ob er Ihre Marketingziele erfüllt. Content Scoring kann quantifizieren, wie Inhalte bei der Generierung, Pflege und Umwandlung von Leads abschneiden.


Sie können A/B-Tests mit verschiedenen Titeln, Handlungsaufforderungen, Bildern und Grafiken durchführen, um festzustellen, was die besten Ergebnisse liefert. Mithilfe der dynamischen Inhaltseinfügung können Sie Inhalte auf der Grundlage des Benutzerverhaltens anpassen.


Bei jedem Schritt können Sie die Qualität Ihrer Inhalte verbessern, um Ihre Ergebnisse zu steigern.


Tipps zur Optimierung Ihrer B2B-Content-Marketing-Bemühungen


Von der Lead-Generierung über die Pflege bis hin zur Konvertierung - hier finden Sie einige Strategien, die Ihnen helfen können, Ihr Content Marketing zu verbessern und Ihre Ziele zu erreichen.


Erforschen Sie die Bedürfnisse Ihres Publikums

Je besser Sie die Herausforderungen und Probleme Ihrer potenziellen Kunden verstehen, desto einfacher wird es, die richtigen Inhalte zu erstellen, um sie anzusprechen. Sparen Sie nicht an der Recherchephase. Diese kann Ihnen zwar bei der Erstellung von Buyer Personas oder idealen Kundenprofilen helfen, aber die Recherche muss darüber hinausgehen, um wirklich zu verstehen, was in der Welt Ihrer Kunden passiert.


Niemand will Produkte verkauft bekommen. Sie wollen jedoch Lösungen für ihre Probleme finden. Wenn Sie Inhalte erstellen können, die auf ihre Anliegen eingehen, können Sie ihre Aufmerksamkeit gewinnen.


Recherchieren Sie die richtigen Keywords

Wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe kennen, haben Sie eine gute Vorstellung davon, nach welcher Art von Inhalten sie suchen. Als Nächstes müssen Sie sicherstellen, dass Sie die richtigen Begriffe und Phrasen in Ihrem Content Marketing verwenden, damit Ihre Inhalte in der Suche besser platziert werden.


Es gibt verschiedene Online-Plattformen, die Sie bei der Recherche von Schlüsselwörtern unterstützen und diesen Prozess für Sie automatisieren können. Wenn Sie gerade erst anfangen, können Sie das kostenlose Keyword-Planer-Tool von Google verwenden. Geben Sie einen Begriff ein, und das Tool zeigt Ihnen die Suchergebnisse für diesen Begriff und schlägt ähnliche Begriffe vor, die ebenfalls auf Interesse stoßen.


Wenn Sie diese Schlüsselwörter und Phrasen in Ihre Inhalte einstreuen (ohne sie vollzustopfen), können Sie Ihre Sichtbarkeit in den Suchmaschinen optimieren.


Entwickeln Sie Inhalte für jede Phase der Buyer's Journey

Verschiedene B2B-Käufer befinden sich in unterschiedlichen Phasen der Buyer Journey. Einige befinden sich in der Anfangsphase der Recherche oder versuchen, Antworten auf ihre Fragen zu finden. Andere sind dabei, Produkte und Dienstleistungen zu vergleichen. Wieder andere sind bereit zum Kauf. Sie benötigen für jede Phase unterschiedliche Inhalte, um Ihre Ergebnisse zu optimieren.

  1. In der Awareness-Phase erkennen B2B-Käufer, dass sie ein Problem oder einen Bereich haben, den sie verbessern müssen. Die Kunden recherchieren mögliche Lösungen und suchen nach Ratschlägen, wie sie ihre Probleme lösen können. Zu den Inhalten für die Awareness-Phase gehören Blogbeiträge, eBooks, White Papers mit Originalrecherchen, Bildungsinhalte, soziale Medien, Videos und E-Mail-Newsletter.

  2. In der Überlegungsphase haben die Käufer einen Bedarf festgestellt und suchen nun nach der besten Lösung für ihre Probleme. Sie recherchieren Kategorien und Produkte und wägen die Vor- und Nachteile ab, um ihre Auswahl einzugrenzen. Zu den Inhalten für die Überlegungsphase gehören Vergleichsleitfäden, Webinare, Whitepaper, Leitfäden und Erklärvideos.

  3. In der Entscheidungsphase haben sie die für sie beste Lösung identifiziert und entscheiden, wo sie am besten einkaufen. Inhalte für die Entscheidungsphase umfassen eine aktivere Verkaufsstrategie, die auf Konversionen abzielt, z. B. Fallstudien, Produktspezifikationen, Testangebote, Demos und Anreize.

Haben Sie ein Ziel für jeden Inhalt, den Sie erstellen

Jedes Mal, wenn Sie mit der Entwicklung eines Inhalts beginnen, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, an welcher Stelle der Buyer Journey er sich befindet, und ein Ziel festlegen.

  • Versuchen Sie, jemanden auf Ihre Marke aufmerksam zu machen?

  • Wollen Sie sie zum sofortigen Kauf bewegen?

  • Wollen Sie sie dazu bringen, sich für Ihren Newsletter anzumelden?

Ohne ein Ziel festzulegen, ist es schwierig zu beurteilen, ob Ihre Inhalte ihre Aufgabe erfüllen.


Werben Sie für Ihren Inhalt

Viele Unternehmen machen den Fehler, Inhalte zu erstellen und sie dann liegen zu lassen. Sie wundern sich dann, dass die Inhalte nicht von selbst ein Publikum anziehen. Die Verwendung von Optimierungsmethoden zur Messung der Effektivität ist zwar wichtig, aber Sie müssen die Inhalte auch bewerben, um sie vor das richtige Publikum zu bringen.


Das bedeutet, dass Sie soziale Kanäle, gesponserte Beiträge, Gastbeiträge auf Branchen-Websites, Retargeting-Methoden, E-Mail-Newsletter und gezielte Werbung nutzen sollten.


B2B Content Marketing funktioniert


Richtig gemacht, ist der wichtigste Grund für den Einsatz von Content Marketing im B2B-Vertrieb ein ganz einfacher: Es funktioniert.

  • 62 % der erfolgreichsten Unternehmen haben eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie, im Vergleich zu nur 11 % der weniger erfolgreichen Marken.

  • 60 % der Vermarkter sagen, dass Content Marketing Nachfrage und Leads generiert.

  • 70 % geben an, dass Content Marketing dazu beiträgt, ihr Publikum weiterzubilden, und 60 % sagen, dass es die Loyalität zu bestehenden Kunden stärkt.

Content Marketing erfordert einen strategischen Ansatz und eine konsequente Konzentration auf die Themen, die Ihre Kunden interessieren. Dafür sind gute Inhalte ein nachhaltiger und methodischer Weg, um den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens zu steigern und Ihre B2B-Verkaufspipeline voll zu halten.