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Wie Sie eine Presseaussendung schreiben, die Journalisten interessiert

Es ist der heilige Gral der Pressearbeit: Eine Presseaussendung zu schreiben, die von Journalist:innen tatsächlich gelesen und im besten Fall sogar publiziert wird. Das Problem: Viele Pressemitteilungen klingen in Stil und Form wie blanke Werbemeldungen – und landen dementsprechend schnell im Papierkorb.

Mit Schaudern denke ich an diese so genannten „Waschzettel“ zurück, die mich in Redaktionen überschwemmt haben. Niemand, weder der Chefredakteur noch die Sekretärin, hatte dafür auch nur einen Blick übrig.

Damit es Ihrem Anliegen nicht genauso ergeht, verrate ich Ihnen jetzt, wie Sie eine Presseaussendung formulieren, die Redaktionen wirklich interessiert – und die auch gute Chancen hat, in der Berichterstattung übernommen zu werden.

1. Überlegen Sie, was Menschen lesen wollen.

Denken Sie dabei ruhig an sich und die Wochenzeitung beim Sonntagsbrunch. Ich gehe davon aus, dass Sie bei Honigsemmel und Café Latte nicht die Werbebeilagen durchblättern, sondern fundiert recherchierte Artikel lesen wollen – oder immerhin die Witzeseite.

Was lernen wir daraus? Ihr Thema muss relevant, spannend oder zumindest unterhaltsam sein. Sonst interessiert es – salopp ausgedrückt – keine Sau.

2. Berichten Sie über Berichtenswertes.

Schon im Studium wurden uns wichtige „Nachrichtenfaktoren“ beigebracht: Aktualität, Nähe zum Geschehen, Überraschendes oder Dinge, die aus der Menge hervorstechen. Nicht umsonst heißt es „bad news are good news“: Weil es schlicht und ergreifend weniger Flugzeugabstürze gibt als Flugzeuge, die sicher landen, wird den Unglücksfällen mehr Aufmerksamkeit – und damit mehr Medienpräsenz – gewidmet.

3. Suchen Sie einen Aufhänger.

Jeder Journalist, jede Redakteurin lernt schon am ersten Tag ihres Berufs: Gute Geschichten brauchen einen aktuellen Aufhänger. Das kann das Wetter sein, politische Ereignisse oder auch mal die Jahreszeiten. Wichtig ist, dass Sie mit etwas anfangen, das aktuell für die Menschen von Relevanz ist – und wenn es nur der Dauerregen der vergangenen Wochen ist.

4. Überraschen Sie Ihr Publikum.

Dass Sie das beste, schönste und innovativste Produkt auf Gottes weiter Erde verkaufen, wird niemanden weiter wundern. Dass es sich dabei vielleicht aber um einen Pflegeroboter handelt, der die Einsamkeit von Altenheimbewohner:innen heilt, oder eine Stellenanzeige, die Unternehmen mitten in der Krise wichtige IT-Fachkräfte verschafft, weiß man vielleicht noch nicht.