Wie Sie eine Presseaussendung schreiben, die Journalisten interessiert

Es ist der heilige Gral der Pressearbeit: Eine Presseaussendung zu schreiben, die von Journalist:innen tatsächlich gelesen und im besten Fall sogar publiziert wird. Das Problem: Viele Pressemitteilungen klingen in Stil und Form wie blanke Werbemeldungen – und landen dementsprechend schnell im Papierkorb.

Mit Schaudern denke ich an diese so genannten „Waschzettel“ zurück, die mich in Redaktionen überschwemmt haben. Niemand, weder der Chefredakteur noch die Sekretärin, hatte dafür auch nur einen Blick übrig.

Damit es Ihrem Anliegen nicht genauso ergeht, verrate ich Ihnen jetzt, wie Sie eine Presseaussendung formulieren, die Redaktionen wirklich interessiert – und die auch gute Chancen hat, in der Berichterstattung übernommen zu werden.

1. Überlegen Sie, was Menschen lesen wollen.

Denken Sie dabei ruhig an sich und die Wochenzeitung beim Sonntagsbrunch. Ich gehe davon aus, dass Sie bei Honigsemmel und Café Latte nicht die Werbebeilagen durchblättern, sondern fundiert recherchierte Artikel lesen wollen – oder immerhin die Witzeseite.

Was lernen wir daraus? Ihr Thema muss relevant, spannend oder zumindest unterhaltsam sein. Sonst interessiert es – salopp ausgedrückt – keine Sau.

2. Berichten Sie über Berichtenswertes.

Schon im Studium wurden uns wichtige „Nachrichtenfaktoren“ beigebracht: Aktualität, Nähe zum Geschehen, Überraschendes oder Dinge, die aus der Menge hervorstechen. Nicht umsonst heißt es „bad news are good news“: Weil es schlicht und ergreifend weniger Flugzeugabstürze gibt als Flugzeuge, die sicher landen, wird den Unglücksfällen mehr Aufmerksamkeit – und damit mehr Medienpräsenz – gewidmet.

3. Suchen Sie einen Aufhänger.

Jeder Journalist, jede Redakteurin lernt schon am ersten Tag ihres Berufs: Gute Geschichten brauchen einen aktuellen Aufhänger. Das kann das Wetter sein, politische Ereignisse oder auch mal die Jahreszeiten. Wichtig ist, dass Sie mit etwas anfangen, das aktuell für die Menschen von Relevanz ist – und wenn es nur der Dauerregen der vergangenen Wochen ist.

4. Überraschen Sie Ihr Publikum.

Dass Sie das beste, schönste und innovativste Produkt auf Gottes weiter Erde verkaufen, wird niemanden weiter wundern. Dass es sich dabei vielleicht aber um einen Pflegeroboter handelt, der die Einsamkeit von Altenheimbewohner:innen heilt, oder eine Stellenanzeige, die Unternehmen mitten in der Krise wichtige IT-Fachkräfte verschafft, weiß man vielleicht noch nicht.

5. Üben Sie sich in Understatement.

Die besten Werbungen sind die, die nicht wie Werbung daherkommen. Ob Kurzfilm, Ratgeber oder Studienpräsentation: Suchen Sie sich eine Geschichte, die Sie erzählen wollen. Und verknüpfen Sie diese dezent und unmerklich mit dem Produkt, das Sie unters Volk bringen möchten.

6. Gehen Sie nicht davon aus, dass man Sie sofort abdruckt.

Presseaussendung verschickt und schon in den Medien? Leider ist es nicht ganz so einfach. Auch wenn Sie alle Nachrichtenfaktoren beachtet, ihren Stil dem jeweiligen Medium angepasst und überraschende Neuigkeiten in Ihre Pressemeldung verpackt haben, kann es immer noch passieren, dass nichts passiert.


Das muss nicht an der Qualität Ihrer Pressearbeit liegen: Die meisten Redaktionen haben Redaktionspläne, die weit in die Zukunft reichen. Tagesaktuelle Medien wiederum müssen auf das aktuelle Geschehen reagieren und haben darüber hinaus vielleicht einfach keinen Platz mehr für Ihre News.


Kein Grund, sich die Haare zu raufen: Erkunden Sie sich höflich, welche Themenschwerpunket für die nächsten Wochen oder Monate geplant sind. Und formulieren Sie Ihren Text entsprechend um.

7. Rufen Sie niemals in Redaktionen an!

Diesen Ratschlag möchte ich Ihnen am liebsten mit einem Hammer garniert servieren: Viele PR-Fuzzis denken immer noch, man muss einfach nur genug nerven, irgendwann ist das Gegenüber weichgekocht und druckt endlich ab, was man möchte.

ALARM ALARM ALARM!!!

Wenn Sie das Glück haben, dass überhaupt jemand das Telefon abhebt, wird Sie Ihr Gesprächspartner mit Sicherheit ob Ihrer Dreistigkeit nur in schlechter Erinnerung behalten – und Ihr Machwerk erst recht nicht online stellen.

Besser: Recherchieren Sie in Medien, die für Ihr Thema in Frage kommen, Artikel, die zu Ihrem Thema passen – und schauen Sie nach, wer diese geschrieben hat. Das könnte ein erster Anhaltspunkt für zarte Bande sein, die man sinnvollerweise mit Journalist:innen knüpft.

Im nächsten Beitrag zeige ich Ihnen, wie Sie sich einen maßgeschneiderten Presseverteiler aufbauen, der Ihnen weiterhilft – und zwar ohne damit irgendjemanden zu nerven.

Übrigens: Wenn Ihnen die Zeit für professionelle und qualitativ hochwertige Pressearbeit fehlt, helfen wir Ihnen hier gerne aus!