Wie Sie 2022 gezielt zum Thought Leader werden

Die B2B-Kundenansprache tritt in eine neue Ära ein: Die Covid-19-Pandemie hat den digitalen Verkauf rapide beschleunigt und einen dauerhaften Wandel in der Art und Weise bewirkt, wie Marken hochwertige B2B-Zielgruppen erreichen.

Wir zeigen Ihnen, wie Sie Thought Leadership optimal in Ihrem Marketing-Mix einsetzen und damit Wahrnehmung und Kaufverhalten von B2B-Entscheidungsträgern strategisch beeinflussen.

Thought Leadership: Das müssen Sie 2022 wissen

• Eine pandemiebedingte Flut von minderwertigen Inhalten verwässert den wahrgenommenen Wert von Thought Leadership unter B2B-Entscheidungsträgern.

• Thought Leadership ist nach wie vor entscheidend für die Kundenbindung, es ist allerdings schwieriger denn je, gehört zu werden.

• Um das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit von Entscheidungsträgern zu gewinnen, bedarf es eines starken Thought Leadership - vor allem, wenn Sie nicht zu etablierten Marktführern gehören.

• Leistungsstarkes Thought Leadership schafft den Spagat zwischen Autorität und Provokation, und das in menschlichem Ton und mit Humor.

• Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs um Aufmerksamkeit und sich rasch ändernder Käuferpräferenzen ist der ideale Zeitpunkt gekommen, um zu überprüfen, ob Ihre Thought-Leadership-Strategie den Bedürfnissen Ihrer Kunden entspricht.

Eine Flut von Inhalten

Eine pandemiebedingte Flut von minderwertigen Inhalten verwässert den wahrgenommenen Wert von Thought Leadership unter B2B-Entscheidungsträgern. Auch B2B-Kunden spüren das: 66 Prozent aller Entscheider weltweit geben an, dass die Pandemie zu einem enormen Anstieg der Thought Leadership auf dem Markt geführt hat.

Und fast vier von zehn Entscheidern (38 %) geben an, dass es mehr Thought-Leadership-Inhalte gibt, als sie bewältigen oder verarbeiten können - und der Markt übersättigt ist.

Der Konsum steigt, die Zufriedenheit sinkt

Dennoch konsumieren die Entscheidungsträger nach wie vor: 54 Prozent geben an, dass sie mehr als eine Stunde pro Woche mit dem Lesen von Thought-Leadership-Inhalten verbringen. Mehr als die Hälfte aller Führungskräfte auf C-Level gibt an, dass sie damit sogar mehr Zeit verbringen als vor der Pandemie.

Aber: Der Konsum ist zwar gestiegen, die Zufriedenheit aber nicht. Drei von vier Entscheidungsträgern sagen, dass weniger als die Hälfte aller Thought-Leadership-Inhalte ihnen wertvolle Erkenntnissen vermitteln.

Unser Tipp: Thought Leadership heißt nicht, bereits Bekanntes oder plumpe Werbung zu verbreiten. Vielmehr geht es um durchdachte Inhalte, provokante Bemerkungen und Erkenntnisse, die sich aus langjähriger Erfahrung speisen und nützlich für das eigene Publikum sind.

Mit Thought Leadership verkaufen

Lösungen recherchieren, Optionen abwägen und Preise vergleichen: Untersuchungen zeigen, dass 83 Prozent einer typischen B2B-Kaufentscheidung schon stattfinden, bevor der B2B-Kunden mit einem Anbieter in Kontakt tritt.

Das persönliche Verkaufsmodell von Angesicht zu Angesicht verschwindet immer mehr: B2B-Vertriebsmitarbeiter gehören nur mehr fünf Prozent der Zeit, die ein Kunde während seiner gesamten B2B-Kaufreise verbringt.

Stattdessen werden immer mehr Entscheidungen digital getroffen.

Thought Leadership als Verkaufsturbo

Vor diesem Hintergrund sind Thought Leadership-Inhalte zu einem wichtigen Instrument geworden, um die Führungsebene und andere Entscheidungsträger schon frühzeitig und durch den gesamten Entscheidungsprozess hindurch zu erreichen und zu beeinflussen.

Untersuchungen zeigen, dass Thought Leadership den Ruf eines Unternehmens stärkt und Interaktionen auslöst, die zu greifbaren Geschäftsergebnissen führen.

Damit besitzt Thought Leadership die einzigartige Fähigkeit, eine Führungsebene zu beeinflussen, die ständig auf der Suche nach neuen Ideen ist - schließlich will man mit seinem Unternehmen den Branchentrends voraus sein.

Unser Tipp: Um das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit von Entscheidungsträgern zu gewinnen, bedarf es einer starken Vordenkerrolle - vor allem, wenn man kein etablierter Marktführer ist.

Thought Leadership als strategische Positionierung

Thought Leadership kann sowohl neuen als auch alt eingesessenen B2B-Marken dabei helfen, sich strategisch auf dem Markt zu positionieren. Es gibt eine Reihe von Szenarien, in denen Thought Leadership für eine Marke von entscheidender Bedeutung ist:

1. Glaubwürdigkeit verschaffen

Gerade neue Marken, die versuchen, den Status quo zu durchbrechen, sollten Thought Leadership einsetzen, um die Aufmerksamkeit der leitenden Entscheidungsträger zu gewinnen. 60 Prozent aller Kunden sind der Meinung, dass Thought Leadership Glaubwürdigkeit schafft - gerade wenn die Marke noch nicht bekannt ist.

Denn: 47 Prozent aller B2B-Kunden geben an, dass sie durch Thought Leadership auf ein Unternehmen aufmerksam wurden und schließlich dort gekauft haben - obwohl es in dieser speziellen Kategorie nicht der Markenführer war.

2. Wahrnehmung beeinflussen

Thought Leadership kann das Verständnis Ihrer Zielgruppe für Ihre Fähigkeiten und Ihr Potenzial beeinflussen. 65 Prozent aller B2B-Kunden geben an, dass Thought-Leadership-Inhalte die Wahrnehmung und Einschätzung eines Unternehmens deutlich verbessert hat.

3. Vertrauen gewinnen

Um sich einen Ruf am Markt aufzubauen, reicht es nicht mehr aus, sich auf die Unternehmensleistung zu verlassen. Top-Unternehmen sollten auch einen Standpunkt zu wichtigen Branchenthemen haben - und vielleicht sogar gesellschaftliche Themen ansprechen.

64 Prozent aller B2B-Kunden sagen, dass die Thought-Leadership-Inhalte eines Unternehmens eine vertrauenswürdigere Grundlage für die Bewertung seiner Fähigkeiten und Kompetenzen darstellen als seine Marketingmaterialien und Produktblätter.

Kluge Gedanken und eine ehrliche Meinung können Sie auch als geschätzten Partner und wertvolles gesellschaftliches Mitglied positionieren: 63 Prozent der B2B-Kunden sind der Meinung, dass Thought Leadership den Beweis dafür liefert, dass ein Unternehmen spezifische geschäftliche Herausforderungen versteht und lösen kann.

4. Aufmerksamkeit lenken

Nicht nur die Redaktionen schrumpfen, das Vertrauen in die Medien nimmt insgesamt ab: 54 Prozent aller B2B-Kunden sagen, dass Thought Leadership wichtig ist, um die Aufmerksamkeit auf Themen zu lenken, über die die Medien selten berichten, die aber in Ihrer Branche wichtig sind.

5. Mitarbeiter finden

Auf dem unbeständigen Arbeitsmarkt von heute wird Thought Leadership zu einem Schlüssel, um potenzielle Mitarbeiter zu erreichen. 50 Prozent der B2B-Kunden sind der Meinung, dass Thought Leadership bei der Gewinnung der besten Talente helfen kann.

Balance zwischen Autorität und Humor

B2B-Kunden sind auch nur Menschen. Sie wollen Inhalte, die nützlich, aber auch interessant sind. Die überwiegende Mehrheit - 87 Prozent - wünschen sich Thought-Leadership-Inhalte, die sowohl intellektuell anspruchsvoll als auch unterhaltsam sind.

• 81% wünschen sich provokante Einsichten, die eingefahrene Annahmen in Frage stellen

• 80% der Entscheidungsträger wünschen sich Thought Leadership, das Daten von Drittanbietern aus vertrauenswürdigen Quellen enthält

• 77% sind daran interessiert, von Fachexperten zu hören, die sich mit speziellen Themen befassen

• 64% der Entscheidungsträger bevorzugen einen menschlicheren, weniger formellen Tonfall

• 67% möchten bei Thought Leadership-Inhalten den Standpunkt eines identifizierbaren Autors lesen, keine gesichtslose Marke

Zielgruppe verstehen

Wer Thought Leader werden will, braucht hohe Ziele. Es reicht es nicht aus, die Zielgruppe einfach nur erreichen zu wollen - man muss sie auch ansprechen.

Der Schlüssel dazu: Verständnis für Ihr Publikum. Und doch ist fast jeder zweite Entscheidungsträger der Meinung, dass die meisten Thought Leadership-Texte nicht mit Blick auf ihre spezifischen Bedürfnisse erstellt wurden.

Die Buyer Journey von heute ist komplexer denn je: Das typische Einkaufskomitee besteht aus sechs bis zehn Entscheidungsträgern. Jeder davon ist mit vier oder fünf Informationen ausgestattet, die er mit der Gruppe abgleichen muss. Gleichzeitig erweitert sich die Palette der Optionen und Lösungen mit dem Aufkommen neuer Technologien, Produkte, Lieferanten und Dienstleistungen.

Unser Tipp: Thought Leadership kann eine entscheidende Rolle bei der Beeinflussung dieser Gruppe spielen, aber nur, wenn man in der Lage ist, eine Vielzahl von Bedürfnissen erfolgreich anzusprechen.

Thought Leadership braucht Strategie und Taktik

In der heutigen digitalen B2B-Umgebung sind Thought-Leadership-Inhalte wichtiger denn je, aber auch schwieriger denn je, um als Unternehmen Erfolg zu haben.

Um gehört zu werden und Vertrauen am Markt aufzubauen, sollten Inhalte, die Ihr Thought Leadership repräsentieren, sowohl ansprechend und unterhaltsam als auch informativ und lehrreich sein.

Auf diese Weise gewinnen Sie die wertvolle Aufmerksamkeit der wichtigsten Entscheidungsträger, wenn es darauf ankommt - sowohl zu Beginn als auch während des gesamten Kaufprozesses.

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Ihr erster Schritt als Thought Leader

Quelle aller oben genannten Zahlen und Statistiken: 2021 LinkedIn-Edelman B2B Thought Leadership Impact Report