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Social Media Sharing: Die Psychologie hinter geteilten Inhalten

Aktualisiert: 1. Okt.

Sie scrollen durch Ihren Facebook-Feed, überfliegen einen Beitrag nach dem anderen, ignorieren die meisten, liken ein paar. Dann fällt Ihnen ein Video ins Auge, und nachdem Sie es angesehen haben, möchten Sie es gerne mit Ihren Freunden teilen: Jeden Tag durchlaufen die Internetnutzer dieselbe Routine.


Was bringt uns dazu, innezuhalten und bestimmte Inhalte zu teilen, wenn fast alles andere ignoriert wird?

Das Teilen in sozialen Medien wird schon lange untersucht. Der New York Times-Bestsellerautor Tucker Max fasst die Psychologie des Teilens auf ein Wort zusammen: Status.


„Wenn man Menschen etwas Gutes, etwas Wertvolles gibt, wollen sie darüber sprechen. Wenn ich ein Buch mit Ihnen teile, erhöht das meinen Status und lässt mich vor meinen Freunden gut dastehen, weil ich das Buch kenne und es jetzt mit Ihnen teile.“

Ist es so einfach? Wollen wir nur Inhalte teilen, die uns gut aussehen lassen? Oder steckt mehr dahinter?


Die Anfänge des sozialen Teilens


Um die Psychologie des Teilens in sozialen Medien wirklich zu verstehen, müssen wir bis ins Jahr 1966 zurückgehen. Lange bevor es den Retweet gab, veröffentlichte der österreichische Psychologe Ernest Dichter in der Harvard Business Review den Artikel „How Word-of-Mouth Advertising Works“.


In seinem Artikel skizziert Dichter vier Gründe, die Menschen motivieren, über Marken und Produkte zu sprechen.

  • Product Involvement - Die Erfahrung des Kunden ist so angenehm, dass sie weitergegeben werden muss

  • Selbstbeteiligung - Man erhält Aufmerksamkeit, hat das Gefühl, etwas Besonderes zu sein, Insiderinformationen zu haben oder der Erste zu sein, der etwas weiß

  • Altruismus - Der Teilende möchte anderen helfen

  • Message - Die Nachricht ist so wertvoll, dass sie geteilt werden muss

Dichter kam zu dem Schluss, dass der Verbraucher sich entspannen und dazu neigen wird, eine Empfehlung anzunehmen, "wenn er das Gefühl hat, dass der Werbende mit ihm wie mit einem Freund spricht."


Warum wir Inhalte auf sozialen Medien teilen


Viele der Strategien und Taktiken, die wir heute für den Austausch nutzen, basieren auf Dichter's Forschung. Fünfzig Jahre danach haben wir allerdings eine ganze Reihe neuer Instrumente, die die Verbreitung von Kommunikation erleichtern. Die Grundlagen sind zwar dieselben, aber jetzt teilen die Menschen auf einer Reihe von verschiedenen Kanälen.



Die New York Times Customer Insight Group hat in der Studie „The Psychology of Sharing“ erforscht, warum Menschen heutzutage Inhalte teilen:


💡 Um anderen wertvolle und unterhaltsame Inhalte zu vermitteln 💡

94% der Menschen teilen Inhalte, um andere zu informieren, zu unterhalten und ihnen zu helfen.


💡 Um uns gegenüber anderen zu definieren 💡

Wir alle haben unsere eigene persönliche Marke: 68% teilen Inhalte, die ihre Identität widerspiegeln und vermitteln sollen, wer sie sind und was ihnen wichtig ist.


💡 Um Beziehungen zu pflegen und auszubauen 💡

Menschen teilen Inhalte, um Beziehungen aufzubauen und zu pflegen: 73% teilen Inhalte, um Menschen mit ähnlichen Interessen zu treffen, und 78% möchten über geteilte Inhalte mit Menschen kommunizieren, mit denen sie sonst nicht in Kontakt bleiben würden.


💡 Um uns nützlich zu fühlen 💡

69% aller Befragten finden, dass die gemeinsame Nutzung von Online-Inhalten es ihnen ermöglicht, sich stärker einzubringen und ihnen das Gefühl gibt, wertvoll zu sein.


💡 Um über Anliegen oder Marken zu informieren 💡

84 % der Umfrageteilnehmer teilen Inhalte, um Unterstützung für Anliegen zu zeigen und Menschen über die Ideen und Prinzipien zu informieren, an die sie glauben.



Wer teilt Inhalte auf Social Media?


Die Untersuchung der New York Times hat die Personen, die Inhalte in sozialen Medien teilen, in sechs Profile unterteilt:

  • Altruisten - teilen Inhalte, um hilfreich zu sein (Facebook, E-Mail)

  • Karrieristen - teilen Inhalte, um sich einen professionellen Ruf aufzubauen (Linkedin, E-Mail)

  • Hipster - teilen innovative und kreative Inhalte, um ihre Identität zu stärken (Facebook, Twitter)

  • Boomerangs - teilen Inhalte, um Reaktionen vom Publikum zu erhalten, suchen nach Bestätigung (Facebook, Twitter)

  • Connectors - teilen Inhalte, um mit anderen in Verbindung zu bleiben und Pläne zu schmieden (Facebook, E-Mail)

  • Selektive - machen sich mehr Gedanken darüber, was sie teilen und mit wem sie es teilen (E-Mail)



Diese Ergebnisse sind denjenigen von Dichter bemerkenswert ähnlich und bestätigen dessen Behauptung, dass es nur um den Status geht. Ob es darum geht, Freunde zu unterhalten oder berufliche Beziehungen aufzubauen – wir alle teilen aus Eigeninteresse.


Die Rolle der Emotionen beim Teilen von Content


Auch Emotionen spielen beim Teilen in den sozialen Medien eine große Rolle. In der Studie „Why Content Goes Viral“ untersuchten Forscher 7.000 Artikel, um herauszufinden, welche davon am häufigsten in sozialen Netzwerken geteilt wurden und warum.


Das Ergebnis: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Inhalt wiederholt geteilt wird und sogar viral geht, ist umso größer, je mehr er eine hochgradig erregende Emotion wie Ehrfurcht, Wut, Angst, Furcht, Traurigkeit, Humor oder Verwunderung hervorruft.


Das ist einfach erklärt: Der Mensch ist voller Emotionen. Wenn wir Emotionen nutzen, haben wir als Marken und Unternehmen die Chance, mit unseren Kunden auf einer wirkungsvollen Ebene in Kontakt zu treten. Die vielleicht stärkste Emotion von allen ist Glück: Die Forscher fanden heraus, dass Glück der Hauptgrund für das Teilen von Inhalten in sozialen Medien ist. Emotionen, die mit Glück verbunden sind, machen den Großteil der erfolgreichsten und viralsten Online-Inhalte aus.


17 Gründe, warum Menschen Inhalte auf sozialen Netzwerken teilen

  1. Um andere zu unterhalten

  2. Um Herzensangelegenheiten zu fördern

  3. Um Beziehungen aufzubauen und zu pflegen

  4. Um am Geschehen teilzuhaben

  5. Um sich selbst darzustellen

  6. Um Informationen weiterzugeben

  7. Um Anerkennung zu bekommen

  8. Um positive oder negative Emotionen hervorzurufen

  9. Weil alle andere es auch teilen

  10. Um einen Lacher zu bekommen

  11. Nachdenkliche Ideen oder Diskussionen anregen

  12. Als Ego-Boost

  13. Um Aufmerksamkeit zu bekommen

  14. Um das andere Geschlecht anzusprechen

  15. Weil eine Belohnung winkt

  16. Um die eigene Kreativität unter Beweis zu stellen

  17. Um sich zugehörig zu fühlen

So nutzen Sie Social Media Sharing für Ihre Marke


Bevor Sie Ihren nächsten Inhalt erstellen, sollten Sie sich fragen, für wen der Inhalt bestimmt ist und ob er wirklich einen Status oder eine Emotion befriedigt. Macht das Teilen jemanden für seine Freunde schlauer? Verursacht er so viel Freude, dass man ihn teilen muss? Gute Inhalte motivieren Menschen dazu, sich zu vernetzen, regen zu Gesprächen an und ermöglichen es, sich untereinander auszutauschen.



Machen Sie es Menschen einfach, Ihre Inhalte zu überfliegen und zu teilen: Mit Links, Buttons und Die Weitergabe von Inhalten wird erleichtert, indem sie einfach weitergegeben werden können (Verringerung der Reibung und der Schritte zwischen Lesen und Weitergabe). Dies könnte durch bequeme Optionen für das Teilen von Inhalten in sozialen Medien und per E-Mail erreicht werden.


Die Rolle menschlicher Beziehungen, die unser Online-Verhalten beeinflussen, kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Wenn Sie wollen, dass Ihre Inhalte geteilt werden, müssen Sie Ihr Publikum ernst nehmen. Lesen und hören Sie zu. Reagieren Sie auf Feedback und behandeln Sie Ihr Publikum als den entscheidenden Faktor für Ihren Erfolg, der es ist.