Als B2B-Marketer sind wir auf hochwertige Inhalte angewiesen, um Leads zu generieren. Eine Möglichkeit dafür sind Lead Magnets wie eBooks oder Whitepaper: Studien zufolge geben 80 Prozent aller Businesskunden an, dass sie ihre E-Mail-Adresse für ein Whitepaper oder ein eBook herausgeben würden.
Woher wissen Sie nun allerdings, ob Sie ein eBook anbieten sollen – oder lieber auf ein Whitepaper setzen?
Whitepaper
Whitepaper sind lange, lehrreiche Marketinginhalte, oft reich an Daten sind und in einem autoritären, akademischen Ton. Marken nutzen Whitepaper in der Regel, um den Wert ihres Unternehmens zu demonstrieren, neue Forschungsergebnisse zu einem Thema zu präsentieren oder Vordenkerdienste zu leisten.
Das Format eines Whitepapers (im Vergleich zu einem eBook) umfasst in der Regel einen Abschnitt mit einer Problemstellung und bietet dann einen Lösungsvorschlag mit überzeugenden Details. Diese Lösung kann die eigenen Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens beinhalten.
Ein Whitepaper richtet sich in der Regel an Leser, die mit dem Thema bereits vertraut sind. Whitepapers sind in der Regel sehr rechercheintensiv und erfordern Interviews mit Fachleuten sowie die Verwendung von Quellenmaterial wie Branchenberichten, um ein Thema so detailliert zu behandeln, dass es für die Leser einen echten Mehrwert bietet. Aus diesem Grund unterscheiden sich Whitepapers von eBooks dadurch, dass sie in der Regel länger sind.
eBooks
Wie Whitepaper haben auch eBooks einen pädagogischen Charakter. Sie sind jedoch in der Regel in einem lockereren Ton verfasst, und weisen mehr Designelemente auf als Whitepaper. Informationen servieren sie leichter verdaulich und in kleinen „Häppchen“ statt als akademischen Text.
eBooks sind im Gegensatz zu Whitepapers interaktiv und punkten mit leicht umsetzbaren Tipps. Sie bieten den Lesern oft konkrete Schritte, die sie zur Lösung eines bestimmten Problems unternehmen können, und richten sich an ein Publikum, die eher von einem allgemeinen Überblick über ein Thema profitieren als von einem tiefen Einblick.
Die wichtigsten Unterschiede zwischen eBook und Whitepaper
eBook
In kleinere Abschnitte unterteilt - zum Überfliegen und Scannen konzipiert
Konzeptorientiert - basiert auf Ideen und Trends von Interesse
Visuell aufwendig - der Haupttext wird durch Aufzählungen und Aufzählungslisten ergänzt
Zwanglos und kollegial - ein Gespräch unter Gleichen
Whitepaper
Lang und linear - eine tiefgehende Lektüre
Datenorientiert - oft auf der Grundlage formaler Forschung
Textlastig
Formal - ein Experte spricht zu Ihnen
Vorteile von eBooks und Whitepapers
Sowohl ein eBook als auch ein Whitepaper bieten Ihnen im B2B-Marketing viele potenzielle Vorteile. Auc wenn die Erstellung in der Regel zeitaufwändiger und teurer als die von Blogbeiträgen ist, können sie Leads generieren, den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke steigern und Kunden schulen.
Leads generieren
eBooks und Whitepaper sind zwei der besten Möglichkeiten, um Leads zu generieren, insbesondere im B2B-Marketing. B2B-Kunden haben heute Zugang zu vielen Informationsquellen, bevor sie einen Kauf tätigen – und machen gerne davon Gebrauch. Der Verkaufszyklus kann lang sein, und Sie brauchen zeitnahe, relevante und nützliche Inhalte, die Leser dazu motivieren, einen Blick auf Ihre Website zu werfen.
Aufbau von Thought Leadership
Mit einem eBook oder Whitepaper mit exklusivem Inhalt können Sie einzigartige Überlegungen zu einem wichtigen Thema in Ihrer Branche präsentieren. So bauen Sie Ihr Thought Leadership auf und nutzen Inhalte als „Visitenkarte“, um Vorträge zu halten und auf Branchenkonferenzen aufzutreten.
Kundenerlebnis verbessern
eBooks und Whitepaper helfen Kunden bei der Informationsfindung und geben ihnen Hinweise darauf, ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung das Richtige für sie ist. Ein gut gemachtes eBook hilft Kunden, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu nutzen und das Beste aus ihrer Investition herauszuholen.
Fachwissen demonstrieren
Ein eBook oder Whitepaper kann einen detaillierten Einblick in ein Fachgebiet geben, das Ihr Unternehmen mit einer bestimmten Zielgruppe verbindet. Wenn Sie den Inhalt auf die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe zuschneiden, sprechen Sie Kunden an und machen sie gleichzeitig zu Markenbotschaftern.
Die Entscheidung: eBook oder Whitepaper?
Die Entscheidung, ob Sie ein eBook oder ein Whitepaper erstellen sollten, beginnt mit mit der Antwort auf drei Fragen:
Was würde Ihre Zielgruppe bevorzugen? Sind sie auf der Suche nach Informationen, die leicht zu erfassen und schnell umzusetzen sind? Oder wollen sie einen detaillierten Einblick in einen Nischenbereich des von Ihnen behandelten Themas? Je spezifischer die Interessen Ihrer Zielgruppe sind, desto besser wird ein Whitepaper ihren Bedürfnissen entsprechen.
Was ist besser für diesen speziellen Inhalt? Ist Ihr Thema ein umfassender Überblick? Kann es in umsetzbare Schritte unterteilt werden? Oder erfordert es unterstützende Details und tiefere Erklärungen? Informationen, die in überschaubaren Häppchen präsentiert werden können, eignen sich besser für ein eBook
Welche Zeit und Ressourcen stehen Ihnen für die Erstellung zur Verfügung? Whitepaper können eine beträchtliche Menge an eigener und fremder Forschung erfordern, ganz zu schweigen von der Vorlaufzeit für das Zusammentragen von Zitaten, das Erstellen von Diagrammen und das Organisieren visueller Darstellungen von Daten. Wenn Sie nicht die Zeit haben, ein Whitepaper zu erstellen, ist ein eBook die bessere Wahl.
Whitepaper und eBooks in verschiedenen Phasen der Buyer's Journey
Wenn Sie versuchen, zwischen der Erstellung eines eBooks und eines Whitepapers zu entscheiden, müssen Sie abwägen, welche Inhalte in den verschiedenen Phasen der Buyer's Journey besser abschneiden: Whitepaper kommen in der Regel am besten bei Personen an, die sich in der Entscheidungsphase der Buyer's Journey befinden.
Das liegt vor allem daran, dass der Leser eines Whitepapers in der Regel über ein gewisses Vorwissen zum Thema verfügt. Sie sind damit im Vergleich zu eBooks eine gute Wahl, um Ihr Unternehmen als Vordenker zu positionieren und sich bei Führungskräften bekannt zu machen.
Im Gegensatz dazu sind eBooks in der Regel in der Awareness-Phase erfolgreicher, da sie breitere Gruppen ansprechen, die eher über allgemeine als über spezifische Kenntnisse zu einem Thema verfügen. Das macht E-Books zur idealen Wahl für die Vermarktung an Menschen, die wissen, dass sie vor einer Herausforderung stehen, aber noch keine klare Vorstellung von der Lösung haben.