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Vom Lead zum Kunden: Der ultimative Content Marketing-Funnel

Aktualisiert: 3. Okt. 2022

Studien zufolge generiert Content Marketing dreimal mehr Leads als Outbound Marketing und ist noch dazu um mehr als Hälfte günstiger. Um diese Vorteile zu nutzen, brauchen Sie allerdings eine gute Strategie - und einen passenden Content Marketing Trichter (im englischen: Content Marketing Funnel).


Ein Content-Marketing-Trichter dient als Leitfaden für Ihre potenziellen Kunden und Interessenten. Er zeigt ihnen die einzelnen Schritte, die sie unternehmen müssen, bevor sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen. Außerdem hilft er Ihrem Unternehmen, mehr qualifizierte Leads zu gewinnen.


Wir zeigen Ihnen, wie Sie einen B2B-Content-Marketing-Trichter erstellen, der Ihnen langfristig einen hohen Return on Investment beschert - von der Aufmerksamkeit bis zur Konversion und darüber hinaus.

Was ist ein Content Marketing-Funnel?


Ein Content Marketing-Trichter oder -Funnel ist ein System, mit dem Unternehmen Interessenten anziehen, ansprechen und in Kunden umwandeln können.


Der Trichter beginnt mit der Bekanntheit, bei der Unternehmen Inhalte erstellen, die ihre Zielgruppe interessieren. Sobald ein Interessent auf das Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam geworden ist, geht er zur nächsten Stufe des Trichters über: Engagement.


Hier stellen die Unternehmen weitere Informationen zur Verfügung und beginnen, Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen. Schließlich führt der Trichter zur Konversion, also zu dem Punkt, an dem potenzielle Kunden bereit sind, einen Kauf zu tätigen.


Die Stufen des Content Marketing-Funnels


1. Die Bewusstseinsstufe

Die erste Phase des Content-Marketing-Trichters ist die Phase der Bekanntheit. In dieser Phase werden potenzielle Kunden auf Ihre Marke und Ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam. Dies kann durch eine Vielzahl von Marketingaktivitäten erreicht werden, z. B. durch bezahlte Werbung, Social Media Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO).


2. Die Phase des Interesses

Sobald potenzielle Kunden auf Ihre Marke aufmerksam geworden sind, beginnen sie, sich für Ihr Angebot zu interessieren. In dieser Phase ist es wichtig, sie mit Inhalten zu versorgen, die für ihre Bedürfnisse und Interessen relevant sind. Dies kann durch Blogbeiträge, E-Books, Infografiken und andere Arten von Inhalten geschehen.


3. Die Entscheidungsphase

In dieser Phase überlegen potenzielle Kunden, ob sie einen Kauf bei Ihrem Unternehmen tätigen sollen oder nicht. Es ist wichtig, sie mit Informationen zu versorgen, die ihnen helfen, eine fundierte Entscheidung zu treffen. Dazu können Produktdemonstrationen, Erfahrungsberichte von Kunden, Fallstudien und kostenlose Tests gehören.


4. Die Aktionsphase

Dies ist die Phase, in der potenzielle Kunden aktiv werden und einen Kauf bei Ihrem Unternehmen tätigen. Sobald sie einen Kauf getätigt haben, ist es wichtig, mit ihnen in Kontakt zu bleiben und sicherzustellen, dass sie mit ihrem Kauf zufrieden sind. Außerdem ist es wichtig, sie weiterhin mit relevanten und wertvollen Inhalten zu versorgen, damit sie treue Kunden bleiben.


5. Die Phase der Kundenbindung

Die letzte Phase des Content-Marketing-Trichters ist die Phase der Kundenbindung. In dieser Phase bleiben die Kunden Ihrer Marke treu und kaufen weiterhin regelmäßig bei Ihrem Unternehmen ein. Es ist wichtig, sie an Ihre Marke zu binden, indem Sie ihnen exklusive Angebote, Rabatte und VIP-Zugang zu neuen Produkten oder Dienstleistungen bieten.

Sehen wir uns nun die einzelnen Stufen des Content Marketing-Funnels genauer an.


Top of Funnel (TOFU)


Sobald die Besucher auf Ihrer Website ankommen, müssen Sie sie über Ihr Unternehmen und die von Ihnen angebotene Lösung aufklären. Der TOFU-Inhalt konzentriert sich darauf, die Menschen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu informieren.


Top of Funnel-Inhaltstypen


Inhalte, die sich am besten am oberen Ende des Funnels entfalten:

Tipps für Top of Funnel-Inhalte


Stellen Sie sicher, dass Sie eine Keyword-Recherche durchführen und alle On-Page-SEO-Grundlagen abdecken, damit Sie Ihre Sichtbarkeit maximieren und online gefunden werden können.


Beschränken Sie die Eigenwerbung auf ein Minimum. Ihr Hauptziel ist es, zu informieren und Vertrauen aufzubauen. Wenn Sie in Ihren Inhalten ständig Ihre Produkte/Dienstleistungen anpreisen, kann dies Ihre Aufrichtigkeit beeinträchtigen.


Bloggen ist wahrscheinlich der beste Weg, um mit der Erstellung von Inhalten für Ihr Unternehmen zu beginnen. Es erfordert weniger Zeit als das Schreiben von Artikeln, hat aber ein größeres Potenzial als Beiträge in den sozialen Medien.


Fragen Sie sich bei jedem von Ihnen erstellten Inhalt:

  • Sehen die potenziellen Kunden die Inhalte, interagieren sie mit ihnen und teilen sie sie?

  • Interagiert mein Zielpublikum mit meinen Inhalten?

  • Gibt es nach der Interaktion ein Follow-up?

Um diese Fragen zu beantworten, sollten Sie anhand von Kennzahlen wie Verweildauer auf der Seite und Absprungrate prüfen, ob Ihre Inhalte attraktiv genug sind, damit die Besucher sie durchlesen. Sie können auch einen Blick auf Google Analytics werfen, um herauszufinden, wer Ihre Website besucht und warum sie dort sind.

Middle of Funnel (MOFU)


In der Mitte des Funnels (MOFU) entscheiden die potenziellen Kunden, ob sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung benötigen. In der Bewertungsphase versuchen Sie auch, Vertrauen zu Ihrem Kunden aufzubauen. Niemand kauft bei einem Unternehmen, dem er nicht vertraut, also suchen Sie nach Möglichkeiten, diese Beziehung aufzubauen.


Interessenten vertrauen Ihnen genug, um etwas größere Verpflichtungen einzugehen, etwa sich für ein Webinar anzumelden und sich mit längerem Inhalt zu beschäftigen; und sie interessieren sich genug für Ihr Angebot, um markenspezifisches Material wie Fallstudien, Erfahrungsberichte und Newsletter-E-Mails zu lesen.


Sie wollen mehr über Ihr Unternehmen im Allgemeinen wissen, sind aber besonders daran interessiert, mehr über Ihre spezielle Dienstleistung oder Ihr Produkt zu erfahren.


Middle of Funnel-Inhalte

  • Benchmark-Berichte

  • Fallstudien

  • Leitfäden

  • Erklärvideos

  • Kostenlose Tools

  • E-Mails

  • Webinare

  • Testimonials

Tipps für Inhalte in der Mitte des Funnels


In dieser Phase ist Eigenwerbung gefragt: Bei dieser Art von Inhalten ist es in Ordnung, Handlungsaufforderungen zu formulieren und Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung zu bewerben. Sie können Blogbeiträge und Checklisten auch zu einem solideren Angebot kombinieren oder Ihre Inhalte vertikalisieren, um sie gezielter zu gestalten.


In dieser Phase können Sie auch gut qualifizierte Leads generieren: Diejenigen, die sich die Zeit nehmen, ein zweistufiges Formular auszufüllen oder ein Angebot zu erstellen, sind diejenigen, die tatsächlich interessiert sind.


Sie sollten das Bloggen noch nicht ganz ausschließen. Langformatige Inhalte wie Blogbeiträge passen gut in die Mitte des Trichters. Themen wie "Worauf Sie bei der Auswahl eines Dienstleisters achten sollten" oder "Wie Sie die besten Dienstleister finden" sind gute Beispiele für Inhalte in der Mitte des Trichters.


Auch hier sollten Sie sich fragen, ob Ihre Inhalte den beabsichtigten Zweck erfüllen:

  • Führen diese Inhalte zu Konversionen?

  • Erziele ich mit diesen Inhalten neue Verkäufe oder Leads?

  • Hilft oder schadet dieser Inhalt meinem Endziel?

Gute Inhalte tragen dazu bei, einen potenziellen Kunden schrittweise zu einem Kauf zu bewegen. Das geschieht nicht alles auf einmal, also erwarten Sie nicht, dass ein einziger Inhalt die ganze Arbeit erledigt. Deshalb ist es so wichtig, die verschiedenen Arten von Content Marketing zu variieren und eine umfassende Content-Strategie zu verfolgen.

Bottom of Funnel (BOFU)


Bis zu diesem Punkt ging es im Content-Funnel darum, das Interesse der Kunden an Ihrem Produkt zu wecken. Jetzt, am Ende des Content-Marketing-Funnels, geben Sie ihnen einen Grund zum Kauf. Indem Sie ähnliche Produkte Seite an Seite vergleichen und hervorheben, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung besser ist, können Sie den Kunden leicht zum Kauf bewegen.


Jeder möchte sich bei einem Kauf sicher fühlen. Geben Sie Ihren potenziellen Kunden klare Gründe, warum es klug ist, Ihr Produkt zu kaufen oder in Ihre Dienstleistung zu investieren.


Bottom of Funnel-Inhaltstypen

  • Fallstudien

  • Vergleichstools/-blätter

  • Verkaufsargumente

  • Produktseite

  • Preisseite

  • Technische Datenblätter

Bottom of Funnel-Inhaltstipps


Zielgruppenorientierung: Ihre Inhalte sollten auf Ihren Zielmarkt ausgerichtet sein, aber vor allem jetzt sollten sie auf ganz bestimmte Buyer Personas und sogar auf den potenziellen Kunden zugeschnitten sein.


Das Verfassen von Texten ist hier von entscheidender Bedeutung: Der Interessent sieht sich Ihr Angebot in diesem Moment an, daher kommt es auf jedes Wort an.


Testen Sie diese Seiten immer wieder: Probieren Sie verschiedene Call-to-Action-Phrasen, die Präsentation von Informationen und die Seitenstruktur aus, und stellen Sie sicher, dass diese Seiten frei von Pop-ups oder anderen Widgets sind, die das Erlebnis stören oder unterbrechen könnten.


Beachten Sie auch hier die folgenden Punkte:

  • Enthält mein Inhalt eine klare Aufforderung zum Handeln?

  • Mache ich den Kaufprozess so einfach wie möglich?

Das Anbieten einer kostenlosen Testversion Ihrer Dienstleistung kann ebenfalls zu einem Kauf führen, solange Sie nicht das gesamte Produkt verschenken. Eine kostenlose Testversion gibt potenziellen Kunden einen Vorgeschmack auf Ihr Angebot, sollte aber den Wunsch nach mehr wecken, denn Ihr Ziel ist es, sie zum Kauf zu bewegen.


Inhalte jenseits des Funnels (Retention)


An diesem Punkt haben Sie einen Kunden. Gut gemacht! Aber bedeutet das, dass Ihre Arbeit getan ist? Weit gefehlt. Sie müssen nicht nur weiterhin nützliche Tipps geben, sondern auch dafür sorgen, dass Ihre Kunden sich weiterhin engagieren.


Ihre gesamte Content-Strategie sollte darauf abzielen, ein Publikum aufzubauen und es zu binden. Diese Arbeit geht über die Kaufphase hinaus: Ihre Inhalte sollten Ihren Kunden einfache Möglichkeiten bieten, sich weiter zu engagieren und ihr Feedback mit Ihrem Unternehmen zu teilen.


Arten von Inhalten zur Kundenbindung

  • Ankündigungen/Aktualisierungen

  • Hilfe-Artikel

  • Personalisierte/Leistungs-E-Mails

  • Umfragen/Umfragen

  • Benutzer-Foren

  • Blogs/Leitfäden/Webinare/Werkzeuge für kontinuierliches Lernen

Tipps zur Kundenbindung


Stellen Sie weiterhin informative Inhalte bereit. Die Inhalte am Anfang des Funnels, die dazu beigetragen haben, dass sie auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden sind, sind immer noch nützlich, auch wenn sie ganz unten stehen. Das liegt daran, dass diese Inhalte nicht direkt mit Ihren spezifischen Produkten und Dienstleistungen zu tun haben, sondern auch Nebenthemen abdecken.


Segmentieren Sie Ihr Publikum. Das ist vielleicht selbstverständlich, aber egal, ob Sie eine Google Ads-Kampagne, eine E-Mail-Kampagne oder etwas anderes durchführen, segmentieren Sie Ihre Kunden - vielleicht sogar noch weiter nach dem Grad ihrer Loyalität -, damit Sie sie gezielt ansprechen können.


Sie könnten Ihr Publikum belohnen, indem Sie ihm Sonderangebote oder eine Vorschau auf neue Produkte anbieten, auch wenn es keine Stammkunden sind. Sie haben in ihren sozialen Netzwerken immer noch eine Menge Macht.


So planen Sie Ihren Content Marketing-Funnel


Ihr oberstes Ziel beim Content Marketing ist es, Inhalte zu erstellen, die Ihr Publikum in Kunden verwandeln. Mit einer guten Strategie ist es für Ihr Unternehmen einfacher , Kunden auf jeder Stufe des Content-Marketing-Trichters anzusprechen und zu beeinflussen.


Eine starke Inhaltsstrategie reicht jedoch nicht aus. Sie müssen wissen, wie Ihre Inhalte wirken, damit Sie sie kontinuierlich verbessern können. Sie müssen Ihre bestehenden Inhalte regelmäßig überprüfen und nach Möglichkeiten suchen, sie zu verbessern oder wiederzuverwenden. Und vernachlässigen Sie nicht, wie wichtig es ist, neuen und potenziellen Kunden einen Grund zu geben, wiederzukommen, denn: Engagement ist nicht nur auf Konversionen oder Käufe beschränkt.



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